四年一度的奥运会即将举办，央视将集全台之力对奥运会进行独家直播。奥运期间，央视直播的广告资源是难得的“稀缺资源”，具有极高的价值。厦门大学“奥运广告效果跟踪研究课题组” 对伦敦奥运会期间在央视投放广告的15个品牌在奥运前、后的大规模调查比较，充分认识了CCTV在奥运信息传播以及品牌传播中的作用。
一、央视是民众收看奥运会赛事的独家平台
调查结果表明，在2012年奥运会转播过程中，有75.5%的消费者通过央视收看2012年的奥运会，即使是被认为深受网络媒体影响的年轻人（18-35岁），通过央视收看奥运会的比例也达到了74.8%。这么多人集中于一家媒体，这么多人聚焦于一项活动，在媒体多元化的今天极其难得。
二、央视是品牌传播的至高平台
从数据可以看出，经过奥运期间的品牌信息传播，央视在消费者心目中的作用明显提高，每个品牌明显都有更多的消费者认为，他们的品牌信息是从央视获得的。由此可见，央视是品牌传播的至高平台，而且这种重要性在奥运会之后又得到进一步的提高。
三、央视广告增加了品牌的曝光度
只有在合适的时间、恰当的媒体，品牌信息才能到达消费者。通过2012奥运会的央视广告投放，不同品牌均有相当比例的消费者通过央视荧屏接触到品牌，到达率最高的品牌是安踏（47.5%）。换言之，每个品牌都达到了不错的曝光度。
四、央视广告增进消费者的品牌意识
奥运会期间投放央视的15个品牌中，消费者提及率有显著提高的品牌有6个，它们是宝马、奥迪、三星、安踏、京东商城和王老吉。同时，宝马、三星、伊利、安踏、劲霸、京东商城和王老吉等7个品牌的第一提及率提高明显。能被消费者第一个提及，说明该品牌在消费者的心目中处于同类的首位。
五、央视广告改变了消费者对品牌的态度和形象
奥运会期间，央视广告投放的15个品牌中，喜好度增加4%以上的有宝马、红牛、安踏和王老吉，此外，奥迪、三星、青岛啤酒、伊利等4个品牌喜好度也有增加的趋势。
在品牌形象方面，奥运前后主观知名度有显著提高的品牌有红牛、安踏、劲霸和王老吉；档次形象有显著提高的有安踏和王老吉，红牛、渠道啤酒和伊利有提高的趋势。品牌质量形象显著提高的品牌有红牛、伊利和安踏，劲霸和王老吉也有提高的趋势；三星、红牛、安踏、劲霸和王老吉在品牌竞争力上有显著的提高。
六、央视广告促进了消费者对品牌的购买和使用
调查结果显示，京东商城和安踏，在奥运前、后，消费者的购买率和使用率均有非常明显的提高。说明奥运期间品牌的营销传播活动，促进了品牌的销售。调查还发现，京东商城和安踏的忠诚度则有大幅度的提高。这一结果预示，品牌未来的销售也将受到此次奥运期间广告营销活动的影响，销售前景看好。 |
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