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精耕细作,蘑菇街领跑直播下半场
2020-03-30       来源:中国财经报道      编辑:z0011      
随着国内疫情新增连续几日归零,各地管控开始放松,疫情最严重的武汉也将从4月8日开始,解除离汉离鄂通道管控措施,有序恢复对外交通。

在此次疫情的冲击下,各家企业的营收均受到不同程度的影响。但值得一提的是,此次疫情中零售电商行业表现优异,直播的价值也在此得到进一步凸显。而直播行业中,作为最早入局的蘑菇街,其直播业务的增长一直以来也非常可观。

蘑菇街近日发布的2020财年Q3财报,就是这样:公司的GMV实现了连续增长,其聚焦的战略业务——直播业务,更是迎来了强劲增长。

直播电商业务的连续15个季度高速增长,与蘑菇街主播在此次疫情之中的集体出圈,可以看作是相互印证的事件。

善易者不卜。都说2020年很难,但从善于自我变革并深耕赛道的蘑菇街身上,可以发现基业长青之道。

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为聚焦而迭代,直播逆势增长

蘑菇街的发布的2020财年Q3财报显示,蘑菇街在截至12月31日的过去12个月GMV为人民币182.95亿元(约合26.269亿美元),同比增长7.8%,其中,Q3的GMV为人民币62.99亿元(约合9.048亿美元),同比增长8.0%。

蘑菇街视频直播业务继续强劲增长。在截至2019年12月31日的过去12个月中,与视频直播相关的商品交易总额同比增长了99.5%,达到人民币33.52亿美元,点击视频直播的移动活跃用户增长了32.4%,达到320万人。

 

从直播赛道上看,2016年开始,秀场直播、游戏直播等先后粉墨登场,但以网红为主的直播、视频平台,内容无一例外最终走向同质化。熊猫直播破产,更多直播平台则遇到瓶颈,在此背景之下,2016年3月就已经上线直播的蘑菇街,其直播业务却实现连续15个季度的强劲增长,堪称行业领跑者。

移动互联网诞生十年以来,很多曾经的明星企业,都因为无法应对持续变化的市场需求和产业链变迁,而消失于人们的视线之中。而蘑菇街的特长,则恰恰是坚持“以人为中心”的战略同时,不断引入新的技术手段适应市场变化。从社交电商、直播带货、小程序再到赋能供应链,蘑菇街似乎在每一波都能提前启动。此次疫情期间的再次领跑,把蘑菇街引领行业节奏的这条时间线再次做出了延长。

从这条时间线上看,似乎蘑菇街的成长路径符合《基业长青》书中158页的那句话:

“高瞻远瞩的公司做出的最好决策,不是源于详细的战略规划,而是依靠实验、反复尝试、机会主义。事后看起来绝佳的策略,经常是机会主义式实验和故意的意外的附带结果。”

事实也的确如此,但这只描述出了事实的半面。另一面则是:没有任何一家企业,是通过战略上的改弦更张来实现持续增长的。实际上,“转型”也好,“实验”也罢,只有围绕一个核心战略展开的机会主义,才会使一家企业基业长青。

蘑菇街就是如此,其近几年的核心战略,就是直播。蘑菇街近几年的开源与节流,赋能与破圈,正是围绕直播这一核心的战术展开产品迭代。

如果你是蘑菇街的资深用户,那么可以明显感觉到近两年蘑菇街产品界面的变化。之前,曾有人如此评价蘑菇街商城的风格:

“第一屏像新浪微博,第二屏像淘宝,第三屏像微信,第四屏甚至像instagram。”

作为社交电商的第一波探索者,蘑菇街的产品的确在很长时间内都有着强烈的社交色彩,而随着蘑菇街搭上微信小程序的东风,其社交色彩则更为多元而复杂。

这样的大刀阔斧看似风险重重,但蘑菇街的业绩证明了它的正确性。

在2020财年Q2财报发布之时,人们便已经注意到,在蘑菇街的营收结构中,佣金收入占比上升到51.2%,营销服务收入占比则下降至31.9%。对此,蘑菇街CFO的解释是:

“佣金收入的增长主要是由于直播业务的强劲增长。营销服务收入的下降是由于我们重组了商城业务,从而更加专注于直播业务。”

在刚发布不久的Q3财报之中,佣金收入占比继续上升为52.4%,营销服务收入占比则继续下降至26.9%。与这一对升降数字对应的,则是在2019年,与视频直播相关的GMV同比增长了99.5%,点击视频直播的移动活跃用户增长了32.4%。

我们不难看出,蘑菇街的产品迭代思路,不是简单的守成或跟风,而是为核心战略服务的一种扬弃式迭代。

时至今日,直播已经毫无疑问成为用户参与度最高,销售转化最有效的形式。在“直播+X”已经成为电商必选项的今天,不得不说蘑菇街的这种扬弃式迭代是有先见之明的,它保证了蘑菇街在赛道新局面中继续保持优势地位。

搭建直播标准化体系

在关于直播运营和主播培养与孵化领域,蘑菇街在2019年的迭代速度可谓领先于行业。

2019年5月,蘑菇街启动了针对主播的官方培训团队,目前官方培训社群覆盖了93%的新人主播,参与孵化流程的新人主播7天开播率提升了35%,中腰部主播的单UV价值也在双十二得到了82%的增长。

2019年7月,蘑菇街推出面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链主播的“双百计划”。截至目前,“双百计划”引进了3000位优质主播,涌现了包括玛丽莲、叶歆、小小小丹妮等多位优质新人主播,速度最快的新人主播在40天完成了单场160万销量的突破。

借助“双百计划”,蘑菇街还吸引了150家优质供应链基地加新主播基地孵化项,以及咖传媒、蜂群文化、影娱传媒等多个知名机构入驻。

针对中腰部主播,蘑菇街推出了“候鸟计划”,全面提倡“人跟着货走”,让主播的直播间跟着产业带“挪地方”。2019年“候鸟计划”推出5个月内,吸引了全国200名主播、300家非标供应链基地和38家美妆供应链基地,促进主播GMV平均增长3-5倍,增速最快的主播从7月的单场带货3000元提升至12月的单场卖货140万。

“双百计划”推出后不到半年,在2020年1月6日的年度直播合作峰会上,蘑菇街再度推出了旨在促进主播和品牌牵手的“百加计划”。平台将助力主播和品牌进行匹配和深度绑定,帮助主播实现更好的销量突破,也助力品牌得到更好的成长。

在“互联网下半场“开启了4年之后,人口红利见顶已经是互联网行业不争的事实。不过,随着技术的进步将会带动更多的生长和存在方式,玩法也变得复杂起来,变现的路径也变得丰富起来,新的流量秩序正在酝酿中。未来,谁能够弄透新的流量玩法,谁才能在未来的流量争夺中占据主动权!在这方面,蘑菇街的探索走在了行业前面。

 
 
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